2020.04.15
“百元”奶粉能否撼动市场格局

“百元”奶粉能否撼动市场格局

 今天

    

    號稱擠壓“中間環節”成本的百元低價奶粉,不甘於僅在線上銷售,又擴展走到線下銷售,欲與當前高、超高端主流奶粉抗衡。5月19日,記者從沃爾瑪中國公司證實,本月初,新希望旗下99元的新西蘭進口奶粉——愛睿恵已進入沃爾瑪。而另一品牌君樂寶,也計劃於5月20日再推低價新品超級金裝,同時加緊線下體驗店的佈局。

    有業內人士認為,新希望是在“賠本賺吆喝”;也有業者認為,低價奶粉以規模取勝,尚有一定盈利空間。業內專傢指出,此舉同時也會對線上線下的品牌造成沖擊,影響奶粉市場競爭格局。

    ■現象

    兩大乳企加入“百元”奶粉戰團

    今年以來,百元左右的低價奶粉陣營就不斷在擴充,它們被業界視為當前高、超高嬰幼兒奶粉市場的攪局者。

    據瞭解,繼去年蒙牛集團旗下的君樂寶推出130元/罐奶粉、廣州新西蘭蕊盛蕊分別在線上電商渠道推出低價嬰兒奶粉後,今年,兩大乳企又加入戰局。

    4月初,新希望集團宣佈推出一款售價99元的進口嬰幼兒配方乳粉,主要在京東等電商渠道銷售。為推銷新希望的首款嬰兒奶粉,新希望集團董事長劉永好還親自站臺,“隻有幾十元成本的進口原裝配方奶粉在中國卻賣到300元以上。”劉永好甚至直言,他做好瞭前兩年不賺錢甚至虧本的準備。

    5月,在“母親節”期間,雅士利集團的99元嬰幼兒奶粉也高調上市。此前,雅士利集團新上任CEO盧敏放在接受記者采訪時透露,雅士利新推出的百元左右低價奶粉,均采用進口奶源,而該系列低價產品將主要在電商渠道銷售。盧敏放當時還解釋,推出低價奶粉是因為該公司正在佈局更豐富的價格體系產品,一方面繼續推出高端、超高端產品,另一方面也向低價市場延伸。

    然而,隻局限在線上,顯然已無法滿足低價奶粉的擴張需求,於是,營銷網絡向線下延伸成為必然趨勢。新希望和君樂寶低價奶粉線上、線下雙渠道並進的舉措一出,猶如投放一顆威力更大的“炸彈”,在業界和消費市場引起激烈反響。記者在一個乳業圈子裡看到,一些從業者對新希望此舉不乏指責,認為它們觸動瞭行業底線,會將整個行業拉入低價戰,最終會逼死很多企業。

    有媒體則認為,低價奶粉品牌無論在線下還是線上,“目前都處於賠本賺吆喝的階段”。

    ■分析

    焦點1

    “百元”售價會否江珊和靳東親密照片無利可圖?

    那麼,低價奶粉從線上擴展到線下,是否真的“無利可圖”,部分企業的做法是否“損人又不利己”?

    對此,君樂寶、新希望承認,在規模未達到一定量時,99元的低價確實要虧本。新希望集團董事長劉永好一本到12不卡視頻在線dvd曾表示,99元奶粉前期肯定會虧損,隻有當產品銷量達到一定規模才會實現盈利。

    君樂寶有關負責人劉森淼指出,盈利由幾個因素構成:一是規模,二是產能利用率,三是毛利率,“如果賣300塊一罐,那麼一年賣5000罐就能盈利;賣100多元一罐,我們預估今年要達到5億元至10億元的營業額才能盈利”。

    業內認為,目前君樂寶、新希望急於從線上延展到線下,目的就是爭取盡快做大規模,擴大市場份額,從而縮短虧本期。

    資深乳業分析師宋亮認為,在線上電商渠道,99元的低價企業能有一定盈利,“這種低價奶粉的毛利很低。目前國外生產奶粉的最低成本是35元,經過國外檢測、運輸,國內5%的關稅和17%的增值稅之後,成本在60元~70元之間,進入電商渠道,成本價在70元以上,一罐奶粉大概掙十幾到二十元”。

    “低價奶粉是一種策略。”宋亮進一步稱,新希望等企業進入這個行業,想在短時間內擴大自己的知名度,培養自己的客戶和市場人群,故推出99元的奶粉。“等市場成熟後,它們可能會推出一款價位相對較高的產品,來適應傳統渠道盈利。”

    在線下傳統渠道,上述人士認為“不可能盈利”。宋亮表示,99元的定價低於整個渠道所能接納的價格體系的能力,走傳統渠道的價格不會這麼低。“我認為一罐嬰幼兒奶粉價格在180到220元這個區間比較合理,99元價格有些偏低,傳統渠道可能適應不瞭,沒辦法做。”

    不過,另一位乳業專傢王丁棉卻認為,新希望等企業的低價奶粉線上線下均有盈利空間。據他分析,以線上京東為例,在京東眾籌上新希望現在已經引起許多人的關註。5月1

    9日,記者從京東眾籌看到,新希望的99元愛睿惠奶粉已有37048人支持,關註人數達2萬人,已籌到10265025元,是一個眾籌成功的上千萬項目。王丁棉稱,這是個人關註的項目,銷售轉換率即便隻有20-30%,每人每次買一罐,再加上2-3次的購買頻次,其銷售收入也能達到十個億左右。

    “具體到線下,新希望新品也會有盈利空間,新希望和沃爾瑪合作並不會沿襲傳統的廠傢和終端合作模式,成本並不會涉及太貴的進店費用。”王丁棉向記者算瞭一筆賬:新品到岸後的價格大概為60-65元,中間的三十元,幾塊錢給京東和商場,剩下的用於人力、租金等成本,雖然大致利潤比其他產品少一點,但還是有2-3個點左右的利潤空間國產午夜精品美女視頻在線,400傢門店的鋪貨,規模效應還是可觀。

    焦點2

    主流市場競爭格局是否將改變?

    隨著低價奶粉陣營壯大以及在線上、線下的迅速擴張,低價奶粉能否能撼動當前國內主流奶粉的高價、高利潤格局?

    業內人士認為,目前低價奶粉的力量尚弱,與前十大嬰幼兒奶粉品牌在市場的占有率來比,尚不足以抗衡。不過,業內也提出,從當前激烈的競爭形勢來看,國內奶粉價格下行是大趨勢,再加上新希望們線上線下雙渠道運作,也對其它主流品牌造成一定沖擊。

    據介紹,兩年來,隨著越來越多自貿區開放,歐盟乳業配額限制放開,大批進口奶粉湧進國內,我國奶粉行業競爭也日趨激烈,這也使國內嬰兒奶粉價格逐漸回歸理性。記者近日走訪市場發現,今年主流品牌經常會借節假日做大型促銷,在京東、天貓以及線下部門實體店,嬰幼兒奶粉促銷活動也此起彼伏,價格穩定下行。記者在天貓旗艦店看到,荷蘭原裝進口美贊臣奶粉1段和國產美贊臣奶粉1段的價位分別是275元和252元,僅有20多元的差價,在市場上屬於一般水平價格。此前,記者在廣州多傢跨境電商體驗店看到,荷蘭的美素奶粉售價為118元,淘寶海淘代購價為168元。

    中投顧問食品行業研究員簡愛華指出,2014年國內嬰幼兒奶粉營業額僅增長4.2%,相比之前兩位數以上的增長有較大差距,後續隨著行業競爭態勢加劇,未來降價或將成為主流。“部分新晉品牌、老品牌低價進入市場滿足消費者低價預期,搶先以低價獲取消費者認可,有一定利好。”

    宋亮認為,新希望低價奶粉的落地策略,暫時不會沖擊到其他主流品牌。“第一,99元落地的僅僅局限在沃爾瑪超市。在中國嬰幼兒奶粉銷售中,30%份額在電商渠道,傳統超市銷售占比已經降到30%左右,甚至不到30%。第二,它的奶粉更多的是走電商銷售,電商銷售如果不能提供專業的服務,不能讓專業人員去介紹和推廣的話,這種奶粉可能落不瞭地,它就不能在消費者中培養知名度,單純的低價對於中國的奶粉銷售來說是不現實的,原因是消費者不認為價格很重要,他們更看中奶粉提供的服務和推廣程度。

    不過,乳業營銷專傢侯軍偉指出,線上線下的消費群體有區別,新希望們此舉可覆蓋更多消費群體,目前,新希望走入線下使更多消費群體驗,此舉同時也會對線上線下的品牌造成沖擊,影響奶粉市場競爭格局。

    ”從長期來看,奶粉價格勢必進入一個下行通道,但調整需要時間。“宋亮分析,未來整個奶粉的價格體系下移主要原因是:現在整個奶粉產能過剩,廉價奶粉將大量進入中國市場,對於整個價格體系的下移起到助推作用,同時新興渠道像電商和海淘的快速發展,使得流通成本被壓縮,渠道費用下降,對整個奶粉的價格體系影響也會比較大。記者 歐志葵 實習生 王思思